"Esse é um caminho que a indústria tem que absorver, que só vai vencer pelo design."
Ademir Bueno é gerente de design da Tok&Stok
A Tok&Stok tem mais de 30 anos, seu histórico coincide com o início de um movimento de valorização do design no Brasil, e hoje a loja é uma das maiores referências em termos de comercialização de produtos de design no país. Você pode começar nos contando um pouco da história da Tok&Stok e do contexto em que ela foi criada? Quais lojas serviram como referência?
A Tok&Stok começou pequena. A primeira loja tinha 80m² e ficava na Avenida São Gabriel. Os donos são um casal de franceses [Regis e Ghislaine Dubrule], que vieram para o Brasil e aqui sentiram falta de uma loja como essa. Na época, em 1978, não haviam lojas de design acessível. A única tentativa que houve, antes disso, foi a loja do Michel Arnoult da mobília contemporânea. Essa questão do design acessível estava na cabeça deles, queriam desde sempre ter um produto com desenho simples, leve, bem jovem e descolado. E que pudesse ser levado na hora, por isso que tinha que ser desmontável e empilhável.
Eles conheceram nesta época o arquiteto Antônio Aiello, que estava trazendo a marca sueca Innovator para o Brasil, de móveis tubulares, com um sistema de montagem muito simples, que tem esse conceito de design com preço acessível, de móveis desmontáveis, que você compra e leva na hora. Algo que não havia no Brasil na época e que vinha de encontro com a ideia deles.
Até então para comprar móveis no Brasil, o cliente tinha que esperar cerca de noventa dias pra receber a encomenda, além de que os móveis eram de visual super “pesado”, de cerejeira... E aí veio a calhar: eles conheceram o Antônio, que estava querendo trazer essa marca, e então se juntaram numa parceria que dura até hoje. Abriram então a loja com alguns moveis autorais em madeira e bambu além destes móveis da Innovator. Na época teve até uma exposição de lançamento no vão livre do Masp, e foi um sucesso.
Começaram então com essa lojinha na São Gabriel, e logo em seguida já foram abrindo outras lojas. Depois montaram uma loja no Rio, e eles mesmos se mudaram para lá para acompanhar de perto. Voltando para São Paulo, abriram a loja de Pinheiros, que foi uma das primeiras também.
No começo não tinha propaganda nenhuma, mas saiu em todas as revistas, porque era uma novidade. E aí foi um boom.
Você tem ideia de quantas lojas e, em termos de catálogo, quantos produtos vocês têm hoje?
Hoje nós temos 31 lojas em quase todos os estados do país. Só não estamos ainda na região norte. Temos cerca de 12 mil itens em linha.
Nesse período, o perfil do consumidor brasileiro mudou muito? O que as pessoas procuravam em termos de design na época e como é hoje? E, consequentemente, a partir disso houve mudanças também no catálogo da loja?
Mudou bastante. No começo, vendíamos para um público pequeno, de jovens descolados, de profissionais liberais. A Tok&Stok era vista como a loja moderninha. Hoje atendemos a um público muito maior, temos lojas na cidade de São Paulo inteira, em quase todo o país, alem da loja virtual. Não deixamos de atender aquele cliente do começo, mas ganhamos uma clientela maior, é bem mais diversificado.
O nosso produto é mais sofisticado hoje e nossa linha é muito grande. Temos produtos para uma classe A, como por exemplo móveis de jardim, que antes não havia. Ao mesmo tempo, temos uma linha jovem, divertida, para o estudante e o jovem casal e para quem mora sozinho.
É engraçado, porque as pessoas perguntam: "Mas qual é a faixa etária do cliente de vocês?" ou "Qual é o nível das pessoas que vocês atendem?". E a gente às vezes não consegue precisar, porque atingimos quase todas as classes. Nossa coleção é dividida em 12 macro coleções, que são organizadas por estilos de vida. E temos três níveis de produtos: standart, intermediário e superior, desta forma conseguimos atender a todos os públicos.
Temos também produtos muito baratos, de primeiro preço, que atingem uma classe C. Em geral são mais baratos que nas lojas populares e magazines. Só que a Tok&Stok tem outra imagem. Então, no primeiro olhar, talvez você não perceba. Mas se você for comparar mesmo os preços, temos itens muito baratos. Por isso temos um público muito grande assim.
Há uns cinco anos, fizemos uma pesquisa qualitativa com clientes, algo que nunca tínhamos feito. E aí percebemos que hoje parte da nossa clientela é de filhos daqueles clientes que compraram na São Gabriel. Percebemos que a marca tem uma presença muito forte aqui na cidade de São Paulo. Existe um carinho pela Tok&Stok. As pessoas falam: "Quando eu nasci, minha cama já era da Tok&Stok, minha mãe comprava lá, eu sempre ia passear na loja".
Percebemos também que os clientes de cidades como Rio, Curitiba e Porto Alegre acham que a Tok&Stok é original da sua cidade, pois estamos há muito tempo lá e nosso cliente é fiel. Recentemente recebemos prêmio de Top of Mind no Rio e em Salvador.
A Tok&Stok tem essa coisa também de ser, como dizem, "diversão de adultos". Você vem, pode experimentar os móveis, deitar, sentar nele. Não tem essa frescura de loja de luxo que você não pode provar, às vezes tem um sofá que é tão caro que não se pode experimentar. Então as pessoas passam o dia aqui, vêm e ficam horas... Por isso abrimos também um café.
A partir dessa pesquisa de clientela que você citou, você disse que não dá precisar muito mas, em termos gerais, dá pra dizer qual seria o perfil do cliente da loja hoje?
Não sei te dizer em números, mas sabemos que nossa clientela maior são as mulheres. Porque é a mulher que determina em casa essa questão do móvel, da decoração. Temos uma faixa de 25 a 45 anos, que é o nosso grande público. Mas o que percebemos é que são pessoas antenadas que compram aqui. Por mais que a gente tenha um produto simples, popular, temos a preocupação do design, então quem compra aqui são pessoas que estão ligadas, informadas, sempre pesquisando. Dizemos que são "jovens de todas as idades". Na verdade, são jovens de cabeça.
Das linhas com que vocês trabalham, as macro-coleções ou "tendências" como vocês chamam, tem alguma que sai mais, que é o carro-chefe da loja?
Dividimos a coleção entre dois grandes grupos: o urbano e o regional. O urbano são os móveis de design e materiais mais modernos, up-to-date, que vão mais para a cidade mesmo. E o regional é como se fosse o campo na cidade: são móveis de madeira maciça, tecidos rústicos, mas sempre com uma visão Tok&Stok de um produto mais limpo, mais leve. A nossa coleção é mais urbana, contemporânea, metal, vidro, plástico e madeira laqueada.
Há também variações regionais de demanda? Ao redor do país, há grandes diferenças entre o que os consumidores procuram? Isso também determina pequenas variações nos produtos oferecidos em lojas localizadas em diferentes estados, ou as filiais da loja seguem um mesmo padrão?
Na verdade a Tok&Stok não tem muito isso porque insistimos no nosso conceito, no nosso padrão. Se você for numa loja aqui, numa no sul ou no nordeste, são muito parecidas. Mas todas fazem pequenas adaptações.
Um móvel leve combina mais com cidade de praia. Em alguns lugares funciona mais a madeira, outros mais o metal. No nordeste e no Rio, por exemplo, não só pelo gosto mas pela questão do litoral, da maresia, móveis de metal não vendem tanto. Já em Brasília o metal vende mais. Nas lojas de Goiânia e Ribeirão Preto, por exemplo, saem mais os móveis regionais. Cores funcionam melhor no nordeste e no Rio de Janeiro do que aqui em São Paulo.
No nordeste os clientes também adoram novidades, como por exemplo produtos assinados. Aqui isso também funciona, mas acho que lá tem uma ansiedade por esse tipo de coisa, por novidade. O lançamento que fizemos de produtos assinados pelo estilista Ronaldo Fraga lá em Recife, por exemplo, foi um sucesso. Em BH também foi, mas o Ronaldo é de lá.
Há uma procura maior por produtos assinados pelos designers brasileiros?
Sim, mas não é determinante. A pessoa não vem comprar o produto porque é de "fulano de tal", ma porque o sofá tem que combinar com a casa dela. Se o sofá que ela gostou é assinado, é mais bacana ainda. Claro que tem pessoas que vêm procurando produtos do Michel Arnoult ou do Marcelo Rosenbaum, por exemplo, mas é um público seleto. O grande público acredita e confia na seleção da Tok&Stok. Portanto, ao selecionar um produto novo temos que ter esse respeito com o público. É a nossa responsabilidade, porque estamos dando um aval para aquele produto.
Hoje em dia, com essa questão da China e do dólar baixo, no Brasil importa-se muito. Nós importamos também. Como na China tem muita cópia, tomamos o cuidado de selecionar produtos que não sejam cópia. Para isso, continuamos indo às Feiras de Milão, Colônia, Frankfurt, entre outras, para se informar dos lançamentos. Temos que ter este cuidado, afinal nosso conceito é pautado no design.
Uma das tendências desenvolvidas pela loja é o "regional brasileiro". Desde quando se definiu essa categoria? E por quê? Quando começaram a colocar produtos artesanais no catálogo da loja?
Desde o início, a Tok&Stok tem artesanato brasileiro porém esta categoria surgiu nos anos 90, porque a coleção cresceu muito, e resolvemos organizá-la desta forma, por estilos. Quando a Tok&Stok inaugurou, em 1978, os donos nem falavam direito o português, estavam há pouco tempo no Brasil e ficaram enlouquecidos pelo artesanato brasileiro. Eles iam ao centro da cidade comprar artesanato em lugares como O Palhão [loja de artesanato da região do Brás], que até hoje existe. Até então não havia essa valorização do artesanato que se tem hoje. Desde então temos essa coleção. Na época era uma seleção apenas, depois começamos a trabalhar mais próximos das organizações de artesanato, junto ao Sebrae, desenvolvendo produtos em parceria com Designers como a Heloisa Crocco.
Como é esse trabalho com as comunidades, que você falou que desenvolvem juntos? Há alguma demanda específica em termos de produto que vocês da Tok&Stok levam aos artesãos? E há algum tipo de indicação de parâmetros da loja - de qualidade ou identidade - a partir dos quais os produtos artesanais devem ser desenvolvidos?
O Sebrae organiza várias rodadas de negócios no Brasil, e a gente participa de praticamente todas. Tem produtos que simplesmente selecionamos. Outros necessitam de um desenvolvimento, adaptações. É lógico, não vamos lá ensinar a fazerem a trama da cestaria, mas fazemos pequenas adaptações, como de medidas. Às vezes tem uma cesta que se encaixa numa estante nossa ou funções mais comerciais como um cesto de lixo, ou de roupa. O Sebrae ou uma organização que tem por trás faz a ponte entre a Tok&Stok e os artesãos. Porque às vezes são muitos artesãos, uma região inteira, uma cidade toda, então tem que ter alguém organizando a história.
Mas funciona mais nesse sentido de ver o produto dos artesãos, selecionar alguns e a partir daí fazer pequenas adequações para a loja?
Sim, funciona desta forma, mas o maior complicador do artesanato ainda é a capacidade de produção. A Tok&Stok está crescendo muito, e consequentemente nosso volume de venda também. Por isso tem que ter alguém que nos ajude nesse processo, já que não estamos lá no local, por isso temos esses parceiros. E tem a questão da entrega aqui no nosso depósito em São Paulo. Para isso tem que ter a etiquetagem dos produtos, código de barras, embalagem. E tem que seguir um certo padrão. A gente sabe que, em artesanato, não dá para ter todas as peças iguais. Mas não podemos vender uma cesta pequena e uma gigante pelo mesmo preço. Esta é uma questão que é muito difícil, com a qual os artesãos costumam ter dificuldades, é a formatação adequada do preço.
Atualmente tem também outro complicador, os produtos artesanais asiáticos. Esses produtos estão aí concorrendo com o artesanato brasileiro a preços muito baixos. A nossa opção tem sido ultimamente pelo artesanato brasileiro decorativo, coisas que a gente não tinha porque preferimos produtos funcionais. Para o artesanato abrimos essa exceção e está funcionando muito bem na nossa coleção. São os bonecos de cerâmica, os oratórios, etc...
E vende bastante? O consumidor brasileiro está buscando mais produtos que tenham a identidade do país?
Vende. Temos muito cliente estrangeiro também, mas eu acho que mesmo o brasileiro tem uma facilidade, uma abertura para comprar esses produtos. Na tapeçaria, no jogo americano, o artesanato brasileiro sofre concorrência. Mas nesses outros produtos não, eles são únicos.
Vocês já tiveram algum projeto em artesanato que não foi adiante? Já teve algum projeto que não vingou por esta questão do preço, por essa questão de não conseguir atender a demanda?
Com certeza, é muito complicado. Dependendo da região, se é verão os artesãos vão trabalhar com turismo, nas pousadas, e acabam abandonando a produção, não entregam a encomenda.
Tem algum projeto de artesanato que seja parceiro mais constante, fornecedor já há algum tempo?
Tem o Mão Gaúcha, que é um projeto com sede em Porto Alegre que trabalha com vários grupos do Rio Grande do Sul e está conosco há mais de 10 anos. Recentemente fomos para a região de Natal e encontramos lá uma artesã que falou: "Nossa, vendo para a Tok&Stok uns descansos de panela há mais de vinte anos!" Temos essa característica na loja: o produto fica em linha. É lógico, tem produtos que entram e saem de catálogo o tempo inteiro, mas uma parte da nossa coleção é fixa.
Falando um pouco do Prêmio Tok&Stok de design universitário, que está na sua 6a. edição e é um dos maiores do gênero. Como que foi a ideia de criar esse prêmio?
Sempre quisemos ter um prêmio de design Tok&Stok. Temos participado de vários prêmios aqui no Brasil como jurado, ou como patrocinador, mas queríamos um premio com a nossa cara. Tentamos fazer parcerias com algumas instituições mas nunca conseguimos um resultado satisfatório. Então começamos com um projeto simples, pequeno. Sempre tive contato com o Professor Eddy. Na época ele estava na Belas Artes, e o convidei para fazer um trabalho com alunos de lá para a Tok&Stok. Depois começamos a ampliar, a convidar outras universidades. Organizamos então um prêmio em parceria com cerca de 10 faculdades, demos um tema que foi colocado como tema de aula do semestre. Deu certo no primeiro ano e começamos a ampliar.
É um prêmio diferente, feito para estudantes de design. Não entram outros cursos, porque nosso objetivo é fomentar o curso de design, aproximar esse estudante da empresa, da indústria, do comércio, enfim, do mercado. Temos essa parceria com as universidades: se o aluno quer participar, a faculdade tem que estar junto. Embora não seja obrigatório, normalmente os Professores colocam isso como tema de aula. Divulgamos o prêmio no mês de novembro, em janeiro eles colocam como tema numa disciplina de projeto, ou pelo menos o professor vai acompanhando esse desenvolvimento, e em junho eles nos entregam.
Essa ideia de ter um tema veio desse primeiro prêmio em que vocês trabalharam com as 10 faculdades, ou já tinha essa ideia de trabalhar com uma temática para também estimular a produção dos alunos?
Sim, veio do primeiro prêmio, mas queríamos que o produto fosse feito para a Tok&Stok, pensando nela. Se você faz um prêmio sem tema, as pessoas vão pegar vários projetos que já tinham feito e inscrevê-los. Mas se você dá um tema, as pessoas desenvolverão os projetos. Os alunos estudam os conceitos da Tok&Stok, pensam nesse produto direcionado para nós. E premiamos alem do aluno, o professor, numa grande festa. Então funciona muito. Tem faculdades muito próximas do prêmio que já o utilizam como parte do conteúdo regular que dão para os alunos. Já temos noventa faculdades inscritas do Brasil todo. Estamos contentes com o nosso prêmio, tem dado bastante certo.
Quais são as maiores dificuldades dos estudantes para fazer um produto que seja possível viabilizar comercialmente?
Os Estudantes se preocupam muito em fazer algo diferente, totalmente novo. E aí às vezes se perdem, porque na verdade não precisa ser tão diferente assim. É lógico que tem que ter originalidade, mas não precisa ser tão exacerbada. E tem uma falta de experiência mesmo. Os estudantes têm essa distância da indústria e do mercado, e acho que o prêmio proporciona essa aproximação, de eles fazerem essa pesquisa, descobrirem quem é a empresa para quem estão desenhando, como se fosse um cliente.
Você vê que posteriormente esses estudantes são bem absorvidos no mercado? Mesmo na Tok&Stok, já vocês chegaram a contratar alguns deles?
Já contratamos três pessoas que saíram do prêmio. Tem uma que ainda trabalha conosco. Acabo encontrando essas pessoas em feiras ou quando participo de algum júri de outros prêmios. Algumas continuam em contato por e-mail, enviam projetos, sugestões. Agora, não é fácil essa área no Brasil. Às vezes me pergunto: onde vão trabalhar todos esses profissionais que estão saindo das universidades? São pouquíssimas empresas no país que têm setor de design interno. Viver de design, ter um produto autoral, desenvolver e comercializar é um processo bem complicado.
Você acha que há alguma saída para se conseguir sobreviver com design no Brasil?
Como está muito difícil para a indústria brasileira concorrer com o produto importado, o que alguns fabricantes têm percebido é que a única forma de concorrer é tendo um produto original. Então começam a contratar designers. Mas é pouco ainda. Acho que esse é um caminho que a indústria tem que absorver, que só vai vencer pelo design.
Pensando que o Brasil está ganhando uma projeção internacional cada vez maior. O mundo todo está com olhos para o Brasil, Havaianas virou uma febre. Você acha que esse produto original teria também que ter mais essa cara do Brasil? Também passa pelo design ter uma cara mais brasileira? Ou não necessariamente?
Não necessariamente. Essa coisa muito brasileira acaba sendo meio caricata, acho que não é por aí o caminho. Mas tem matérias primas, por exemplo, que só tem no Brasil, podemos explorar. Você falou da Havaianas. Aqui é um país tropical, tem coisas que a gente sabe fazer melhor, podemos ir por esse caminho do estilo brasileiro de viver. Não precisa ter a mulata, a bananeira... Se vê muito isso. Nesses concursos, peca-se às vezes por esse caminho. Mas não precisa.
Vocês têm uma série de colaboradores que fazem trabalhos pontuais para a Tok&Stok e têm também designers contratados. Como é feita essa seleção de nomes que trabalham com vocês?
Nós temos uma equipe que funciona em duplas de desenvolvimento de produtos, compostas por um comprador e um designer. O designer além de desenhar produtos novos está de olho no mercado, nas novidades.
Não temos designers autorais, pois desenham para a coleção da Tok&Stok. Assinamos em grupo, como TS Design.
Além do prêmio, onde e como vocês procuram esses novos desingers?
Recebemos muitos currículos e, quando preciso, falo com os professores que conheço das universidades. É uma coisa muito fácil, rapidamente conseguimos contratar. Recentemente utilizamos o mailing do prêmio, de todas as pessoas que já participaram, e recebemos quase 300 currículos. É sinal de que tem muito profissional à procura de um lugar para trabalhar nessa área. E a Tok&Stok tem essa credibilidade, é muito procurada pelos estudantes, por quem está começando. E gostamos também da pessoa que está começando. Porque temos um jeito particular de trabalhar, de desenvolver produtos. Então vamos começando ali juntos.
Temos também parceria com designers externos, que chamados de "design assinado". Nesse caso, selecionamos os que têm maior afinidade conosco, que tem nosso estilo, que tem conhecimento industrial. Mas estamos abertos a tudo, na verdade. Algumas parcerias funcionam muito, há designers que trabalham conosco há anos, já conhecem o nosso jeito de trabalhar.
Vocês têm uma política sustentável? Preocupam-se em adquirir produtos duráveis e sustentáveis?
Temos sim. Temos uma série de preocupações e compromissos que exigimos dos nossos fornecedores, como não usar mão-de-obra escrava, infantil, etc. Para os produtos de madeira, por exemplo, temos um compromisso com um órgão que é o Imaflora [Instituto de Manejo e Certificação Florestal e Agrícola] e damos preferência por produtos em madeira certificada. Ao longo dos anos, queremos chegar a 100% dos nossos móveis em madeira certificada. No começo foi muito difícil, porque a madeira certificada não estava tão disponível, era difícil as fábricas encontrarem fornecimento.
Vocês percebem que o consumidor em geral está buscando mais produtos sustentáveis? E é receptivo com esses produtos?
Com certeza, as pessoas estão antenadas, buscando mais sim. Há uma parcela que consome e procura produtos sustentáveis. Se você oferece um móvel sustentável e outro não, o cliente vai dar preferência para o sustentável. Mas eles têm que ter o mesmo preço, porque geralmente os produtos sustentáveis acabam saindo mais caros. Aliás, essa é uma preocupação nossa, de conseguir preços acessíveis para os produtos sustentáveis.
