ARTIGO
PERSONALIZAÇÃO, IDENTIDADE E PODER DO CONSUMIDOR
Publicado por A CASA em 15 de Agosto de 2012
Por Baba Vacaro
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“Até Michel Foucault, no fim de sua vida, interrogava-se sobre a questão da preocupação consigo, porque é um efeito do fracasso das grandes ideologias. Quando não se acredita mais que se pode mudar o mundo com a revolução, então as questões da vida privada, da felicidade, mas também da identidade, da aparência tornam-se muito mais importantes.” Depoimento do filósofo Gilles Lipovetsky, em entrevista de 1998
A fala de Lipovetsky é bastante apropriada quando queremos pensar o comportamento de nossa sociedade moderna em relação ao consumo. Jamais na história uma geração teve tanto poder de escolha como o consumidor de hoje. A começar pela informação. Se antigamente éramos condicionados a aprender por imposição, hoje o poder é nosso, em todas as esferas. Escolhemos o quê, quando e como aprender; a personalização chegou à esfera da informação através da internet e esta auto-informação tornou-se a grande autonomia do ser humano. Cada vez mais, o poder é do indivíduo. Toda comunicação passou a ser pessoal, digital e móvel, por você e para você, de qualquer lugar para qualquer lugar do planeta. Google, You Tube, iPod, Blog, Wi Fi, Celular, Bluetooth, Blackberry, VoIP. É você no poder 24 horas por dia.
Chegamos a um mundo sem fronteiras ou restrições. A aldeia global remodelou pessoas, empresas, países. Pasteurizou culturas. Mais que isso, mexeu com a identidade das pessoas, tirando-lhes o chão e tornando-as seres sem lastro e quase sem passado, cidadãos do mundo que não pertencem a lugar nenhum. Chegamos a um momento em que as opções são tantas que o desejo do consumidor passou a ir muito além da simples posse de qualquer produto; ele já tem praticamente tudo, a maioria dos produtos são suficientemente bons e seu desejo alçou novas esferas. O fim da cultura do comum deu início à era da personalização e o consumo começou a ganhar novos significados.
Na era do poder do indivíduo busca-se o prazer e personaliza-se de tudo, desde o próprio corpo aos mais impensáveis objetos. A personalização atravessou a esfera do luxo, dos produtos sob medida e das edições especiais e alcançou o grande mercado através das novas tecnologias, que permitem segmentar e adaptar quaisquer produtos para as mais diferentes personalidades. A partir da tecnologia, praticamente tudo pode ser transformado de acordo com o momento e o desejo do protagonista. A tecnologia permite criar produtos que parecem ter sido feitos exclusivamente para cada um. O futuro do consumo, segundo os profetas do mercado e dos novos tempos, não é vender mais do mesmo, mas sim vender pequenas quantidades de uma diversidade de cada vez maior de produtos.
Isso acontece porque o consumidor de hoje passou a encarar o próprio consumo como um processo de personalização, como um instrumento de sua autonomia, de sua fantasia e de sua adaptação diária ao novo. Cada um pode imprimir, ou ter a sensação de que imprime a cada ação ou produto, sua própria personalidade e gosto. Esse fascínio é como um espelho. Ele se dá por objetos repletos de personalidade, que de algum modo sejam identificáveis com cada um de nós, com nossa maneira de ser e de levar a vida. Como Narcisos, achamos feio o que não é espelho de nossa personalidade. Ao mesmo tempo, como Zeligs assumimos a personalidade do que nos cerca. E tudo aquilo que consumimos passa a marcar nossas diferenças em relação à multidão globalizada.
Isso tudo tem mudado a maneira como as empresas enxergam os negócios. Design e tecnologia caminham nesta direção já há algum tempo e a cada dia mais e mais, pois é a partir destas novas tecnologias que podem ser criados tais produtos carregados de signos de identidade e diferenciação que nos garantirão um novo senso de pertencimento. Produtos impregnados de emoção, mais próximos de nossas necessidades mais subjetivas, objetos mais humanos. Paradoxalmente humanizados pelo excesso de tecnologia destes novos tempos.
Publicado originalmente na revista Kaza n* 50 / 2007 (edição de aniversário)
Baba Vacaro, texto original 2006, revisão em 2007
